海澜之家也要卖女装了

海澜之家也要卖女装了

那个立志攻占“男人衣柜”的海澜之家(600398.SH)如今想要寻求更多的商机。

这家公司近日在一次与券商的内部会议中提及其未来的战略布局称,由于考虑到单一品类瓶颈的问题将开始涉足女款。不过,涉足一个全新领域对于这家纯男装的企业而已,成功与否还有待观察。

转型年轻化

面对电商冲击,商品同质化等因素,传统服装行业日趋难过。相比之下,海澜之家的业绩倒是可圈可点。

这家成立于2002年的本土服饰品牌近年的发展势头强劲。2014年之前,人们对它的印象似乎还停留在“去海澜之家给爸爸买件衣服”,而随着近年公司往年轻化转型,搭上备受年轻人群欢迎的综艺栏目的顺风车后,打开了年轻消费者的市场。据悉,相对于前几年主要面对成年男性客户,2015年以来海澜之家的时尚款式已经达到50%的比例,更加适应80、90后的需求。

转型的成功体现在业绩报表上。海澜之家今年4月公布的2015年年报显示,公司去年实现营业收入为158.3亿元,同比增长28.30%;实现归属于母公司所有者净利润29.53亿元,同比增长24.35%。这张成绩单相对于其国内的男装同行动辄业绩下滑、频频关店以及亏损可谓傲人。

海澜之家的成功在不少行业人士看来时因为销售环节主要采取所有权与经营权分离的模式,实际控制终端零售渠道;所有加盟店统一使用全国联网的ERP系统,可以及时掌握并分析所有产品在全国各门店的销售情况,便于对加盟店补货、调货等迅速反应;有效的成本控制带来成衣销售价格的下降,刺激销量大幅增长。

而在开店数量上,海澜之家将门店数由2010年的1389家发展到了2016年一季度的4225家。这与不少服饰公司的关店形成鲜明对比。

记者采访了解到,海澜之家之所以能够做到“逆势开店”是因为其采用的是类似直营的经营模式。也就是说海澜之家的加盟商并不享有加盟店的经营权。加盟商仅仅需要承担房租和日常的营运费用的风险,卖不掉的商品可以退回总部。由于加盟商既然不参与管理,就不必承担商品滞销的风险,这也是海澜之家吸引加盟的重要因素。此外,海澜之家在对上游的供应商购货时,并不会支付全额的货款。

据悉,该公司在2014年之前支付供应商30%,2014年之后支付比例降低到25%,两个销售季度之后产品还未销售出去,海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样一来海澜之家就把零售业最大的滞销风险的大部分都转移给了最初的供应商,自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色。

海澜之家证券事务代表薛丹青透露,目前,海澜之家的新开店有80%一般在当年能够实现盈利。据其透露,海澜之家今年以来加快开店节奏,全年计划净增700家门店。该公司一季度已净增门店合计235家,继2015年较大力度的调整经营效率不佳的门店后,2016年渠道整体扩张步伐有望加快,全年业绩有望实现逐季走高。

欲涉足女装

虽然开店上一帆风顺,不过也有隐患存在。

万德隆投资分析师杨陈指出,在整个男装环境不好的情况下,海澜之家之所以快速低成本拓张主要受益于加盟者较高的财务投入。若现有加盟店盈利不下滑,这种模式是可持续的,反之这种模式会受到较大冲击。海澜之家的加盟店成本主要是靠加盟商的资金投入,在扩张成本上自身承担的风险相对较小,不过若加盟店盈利能力下降甚至亏损,会释放出不利信号影响潜在的投资者,使海澜之家扩张受阻。

上海良栖品牌管理有限公司总经理、资深服装专家程伟雄也向记者表示,整合供应商生产资源,对消费者不打折,对加盟商联营没库存等海澜之家的核心竞争力,随着店铺规模不断扩大,竞争品牌群体不断扩容,之前的轻资产品牌经营模式对于海澜之家来说也变得越来越重了。

“高房租的一、二线大店铺并不因为店大、租金高,生意就好,规模做大,供应商并没有一起做大,品牌自身参与的采购规模也越来越大 ,可见库存也越来越大。”程伟雄举例,海澜之家旗下有一个品牌名为“百依百顺”品牌,而其实“百依百顺”的专卖店是集团用于专门清楚存货的,现在(百依百顺)店铺的数量越开越多、越开越大。

也许是考虑到目前男装市场整体不景气且公司产品过于单一的原因,在经历了高速发展后的海澜之家打算在今年涉足女装市场,进行多品类经营。但并没有透露具体的详细计划和时间表。

“海澜之家的商业模式当下已不是独家的,更多本土男装品牌或其他品类品牌在模仿跟进,对于海澜之家而言亦是紧迫感,急迫变革的意愿强烈。”程伟雄指出。

但问题在于,女装品类繁杂,讲究不同风格。相对于男装,女装的生命周期短,周转速度快,精细化程度严,竞争也比男装激烈。如果没有专门的买手或者女装设计师参与,对于海澜之家这样一家以男装为主的企业而言,这块业务如何顺利开展?

薛丹青称,海澜之家有自己的设计师,大概有200人左右,当然公司也会跟其他设计公司开展合作。作为激励,海澜之家一般给设计公司40%的毛利。

“男装品牌上女装,如果只是促销行为可以理解。但真的去试行,消费者的再教育工作不是短期可为,需要系统而为,消费者是否买账,不久的将来数据会告诉我们。”程伟雄说。

来源:第一财经日报


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