国内男装市场新局面:休闲男装打败男士正装

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中国对于休闲男装的需求正不断增长,促进了运动及基本款品牌的发展,但对于奢华男装品牌来说,局面变得更加复杂。

英国伦敦——去年,中国的奢侈品市场缩减了2%至人民币1130亿元。罪魁祸首是谁?根据贝恩咨询公司(Bain&Company)的报告显示:是男装、腕表及皮具销量的下滑。

对于Zegna、Dunhill以及HugoBoss等奢华男装品牌来说,它们在1990年代就进入了中国,该地区已经成为了其业务举足轻重的部分,因此这是一则坏消息。去年,Zegna在其最重要的市场——中国的销量下滑了5%,而HugoBoss以人民币计,受男装销量不佳影响,其营收锐减了2%,这是其连续第二年业绩下滑。

不过,在中国的男装市场依然有一些亮点,根据欧睿咨询(Euromonitor)数据显示,2015年该市场价值人民币4920亿元,其将在2020年达到5850亿元。去年,休闲男装市场打败了男士正装,为一些具有价值的品牌及奢华品牌开辟了新的机会。

“在中国,很少有规定必须要穿正装,”欧睿咨询上海研究团队负责人吕婉(音译)表示:“即使在职场上,只有少数几家公司针对正装工作有着严格规定。”她指出:过去几年里,休闲品牌已经侵蚀了正装品牌的市场份额,越来越多的男士开始购买轻松、日常的单品,既适合上班穿着,也能易于混搭。

市场口味不断变化,而优衣库(Uniqlo)、耐克(Nike)以及阿迪达斯(Adidas)都成为了受益者,它们是中国所有国际品牌中占据最高市场份额的品牌。Zara的母公司Inditex以及H&M集团自从2011年以来,其市场份额亦不断稳步增长。与此同时,Armani、HugoBoss的市场份额不断流失,如今它们的市场份额已经低于Inditex和优衣库。去年,优衣库创下了品牌男装在中国最高的增长,吕婉将其归结于其“质优价廉”的口碑,以及“新店大规模的扩张”。

事实上,优衣库并没有有所保留,截止2015年8月,其在大中华区已经有467间门店,其母公司迅销集团(FastRetailing)首席执行官柳井正(TadashiYanai)计划将在中国一年开设100间门店,他表示:“当我们开到1000间店之后,我们的目标就是3000间门店。”他并没有给这一目标设定时间框架,因此这或许反映的是公司的长期愿景而非直接策略。目前,优衣库在全球一共拥有1774间门店。

阿迪达斯也一样看涨,去年其在集团第二大市场——大中华区的销量越过20亿欧元大关,品牌宣布将在未来五年内,在目前中国的9000间门店基础上增开3000间门店。

对正装品牌来说,情况开始变得更复杂了。对于许多奢华男装品牌来说,已经被中国经济的整体放缓拖累,这也打击了消费者的信息,而政府的反腐运动也抑制了对于奢侈品的需求。然而,一些品牌开始采取措施,开始应对中国日益增长的休闲男装消费需求。

“我们已经预见到休闲男装的市场,并开始动作,扩大我们的品牌和产品组合来使得这一增长领域得到弥补,”英国男装品牌AlfredDunhill的首席执行官FabrizioCardinali表示道。Cardinali称中国为“充满挑战的市场”。但他也表示Dunhill在中国的顶级门店中取得了增长。随着中国消费者逐渐抛弃炫耀性消费,越来越多地寻求体验式消费,该品牌在上海开设了更具体验性的门店“Dunhill之家”,这栋别墅里隐藏着一间Dunhill门店、定制服务以及为客户提供私密的用餐空间,同时,品牌也在其摩托和高尔夫运动的历史上增加了更多休闲风格的产品。

在中国有超过70间门店的意大利奢华男装品牌Zegna,同样也希望挖掘日益增长的休闲男装市场,开设提供半定制的运动服,以及如球鞋等略微便宜的产品,以吸引中产阶级消费者。

与此同时,HugoBoss却依然将其中国男装的策略押在正装和剪裁西装之上。根据公司披露数据显示:“该品类在亚洲的销售份额比其他区域要低得多”。其2015年年报同样指出中国的奢华运动装的潜力。然而,这间德国公司上个月刚刚晋升其首席财务官MarkLanger为首席执行官,他将关闭中国145间门店中的20间,并发出预警,表示其中国及美国需求的疲软将压低公司今年的利润。

虽然中国男性尤其是年轻消费者,比以前更加注重自己的外表和产品质量,但欧睿咨询表示,至2020年,随着中国服装市场的不断成熟,其男装市场的年复合增长率将放缓至4%。吕婉指出:电子商务的快速发展或将为单位价格带来下行压力,阻碍了整个男装市场的销售价值。中国的经济困境也很可能打击消费者信心,损害高端及大众市场品牌的销量。

来源:服装工业网


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