劲霸男装让男人的眼睛为之一亮

2010年,劲霸公司出了一本书,名为《劲霸三十年》。洪肇明在这本书的扉页写下了这么一句话:“一个人一辈子能把一件事做好就不得了。”

劲霸男装

这句话可以说是洪肇明的人生信条,也是劲霸品牌的核心理念。说起劲霸,不可不提洪肇明创业之初的那两扇门板,这也成为每篇劲霸文章必讲的故事。

第一次创业关乎企业生存

在劲霸的三个时代品牌进化论中,从改革开放初期到2000年的20年,被描述为“产品时代”,这是改革开放将市场从桎梏中解脱出来而自然生成的时代。在这个时代,市场供小于求,只要有产品卖,市场就供不应求,所以这个时代竞争的地点在工厂。

31年前的农历6月25日,晋江中年人洪肇明坐在家门口,看着穷得叮当响的家境,决心要做出些改变。晋江人几乎家家都会做衣服,这是他们的祖传手艺。于是他到不远的石狮市场买了四匹布,开始琢磨着做点服装生意。但是他家徒四壁,连一张裁床都买不起。家里的两扇门板被他看上了,当即卸下门板拼起来就做成了裁床。在这张“组合”裁床上,洪肇明开始创业,日后中国休闲男装第一品牌也以此为支点开始起步。

创业之初没有工人帮忙,洪肇明就把裁出来的布拿给附近乡邻去做,然后回收,再骑脚踏车去石狮市场叫卖。当时一件衣服只能挣到2毛钱,但是由于做事讲诚信,衣服质量好,他的生意迅速壮大。与兄弟合伙开办“新艺佳丽服装厂”两年后,洪肇明在1986年开始独立经营并创办了“佳丽服装二厂”,当今劲霸公司的前身正式诞生。

不过,“佳丽服装二厂”开始生产的服装,并不叫“劲霸”牌,而是“大明”牌。洪肇明在当地有个很响亮的绰号“大头明”,索性工厂生产的服装就叫“大明”牌。围绕“大明”也做足了文章,新建的厂房命名为“大明工业楼”,为员工修建的宿舍楼也起名“大明公寓”,一时间“大明”品牌声名鹊起。

但是当洪肇明到工商局申请注册的时候,却遭遇当头棒喝——“大明”已被抢注。此时已经是“大明”牌使用的两年后。懊悔不已的洪肇明,只好为自己的品牌另起别的名字。

苦思冥想之后,洪肇明选中了“劲霸”这个名字。正式定名为“劲霸”牌之后,“劲霸男装”很快因时尚的款式和过硬的质量在市场上热销,但当时的产品结构并非茄克。看到产品热销的局面,并没有头脑发热,他知道只有打造出强而有力的独特产品优势,建立起一套专属于劲霸的完备的产品结构体系,才能真正在市场竞争中立于不败之地。

经过调研后,洪肇明发现茄克这个品类很大众化,有着巨大的发展潜力。1991年,他为公司定下了产品主导方向——专注于茄克品类。次年,他为“劲霸”注册了第一枚“火箭头”标志,随后不管是“拳王”标志,还是“王者归来”,劲霸男装始终不改“专注茄克”的公司战略和使命。

第二次创业决定座次排名

第二个时代,商品进入“品牌时代”,竞争地点在市场,随着市场供给需求角色的颠倒,单纯的生产什么卖什么的模式已经被时代淘汰。在这个时代,市场经济逐渐进入正轨,商品经济的价值规律开始控制市场,市场需要决定生产。因此这个时代需要品牌,需要塑造企业形象、品牌形象,通过企业形象、品牌形象吸引消费者。

2001年“劲霸男装”,开始与CCTV拳王争霸赛开展长期的合作,开始了体育营销之路。2002年世界杯期间,劲霸强势拿下央视黄金比赛时段。“敢与天下争”的广告语深入人心。劲霸第一步世界杯营销,取得了空前的成功,品牌的宣传达到了令人意想不到的广度。

2003年中法文化年,在时尚之都巴黎卢浮宫诺特大厅,来自东方中国的服装却让以浪漫、潇洒著称的法国男人眼睛为之一亮,成为中华服饰展演中一道亮丽的风景线。这个服装品牌就是——劲霸男装。

中法文化年之后,劲霸强大的设计队伍喊出了中国服装业最强的呼声——“每一款劲霸茄克都有一处独创设计”。在劲霸人看来,“独创设计”并不仅仅是一个广告宣传时候的卖点,更重要的是作为劲霸男装品牌的定位而出现。与此同时,伴随着“独创设计”成为劲霸男装产品定位,作为国内茄克界最知名的品牌之一,一个企业使命自然而然的在劲霸人心目中显现。那就是——引领中国的茄克品牌走向世界。

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劲霸男装

在这个时期,洪肇明的悉心培育使“劲霸男装”迅速成为中国休闲服装的一线品牌,而在其成功地选择了体育营销策略之后,“劲霸男装”终于成为家喻户晓的品牌,成为中国茄克的第一品牌。

第三次创业决定劲霸能否基业长青

到了现在的“第三次创业时代”,又是什么样一种情况?劲霸公司内部的表述是“心智时代”。一个品牌到底给消费者带来什么样的价值,在消费者印象中代表什么成为品牌发展的重中之重。因为如今媒体泛滥、信息爆炸、网络冗杂,如何在铺天盖地的品牌中抓住消费者的眼球已经成为市场经济下企业发展的瓶颈。

在心智时代,企业如何迅速占有消费者的心智资源,品牌如何抢占消费者的心智,成为品牌发展的关键。品牌发展到现在这个阶段,纯粹卖商品的时代已经一去不返了。因为在每个行业都有一个“二元原则”,具体到某一个行业,最后可能只剩下两个品牌为消费者记住。比如说肯德基跟麦当劳,百事可乐跟可口可乐,耐克跟阿迪达斯,百度跟谷歌等等。每个行业竞争发展到后期,能让消费者真正记住的只有极少数最优秀的品牌。用劲霸男装副总裁洪连进的话说就是:“品牌其实就是瞬间联想,真正强大的品牌,往往总是代表了一个词或一个概念。说到一个词就能想到一个品牌,企业就成功了。”

而对于品牌的目标群体,劲霸同样有一个特别的名词:“创富族群”——一个有着茄克精神的族群。作为当今社会的中坚力量,创富族群在致富之后需要社会对其身份的认同,但他们在创业的时候,总是忙于工作、忙于奋斗,无暇顾及服装搭配。而劲霸品牌的产品和服务恰恰能让这个群体获得社会认同。“随着社会的发展,这种创富族群也会慢慢地体现年轻化,所以劲霸有非常重要的两个价值就是我们的产品款式设计领先、板型经验丰富,在30年板型设计经验的基础上,不断添加时尚、流行的因素,让劲霸始终站在时代的潮流上。在这两个价值的支撑下,劲霸既不散失老顾客,又能吸引年轻一代新的创富创业者,这就是劲霸捕捉的一个非常重要的点。”

劲霸现在处在一个非常重要、迈向成熟的阶段。在这个阶段,劲霸将它的核心消费群定位为“创富主体”,就是改革开放以来那些自主创业的人。这群人在创业的过程中,能在劲霸的身上感受到力量,而此时劲霸品牌的特色也就体现出来了。正因为如此,洪连进认为穿在人们身上的茄克,某种意义上说,穿的就是一种时代的精神。

正如中国人特有的非常重要的品质——拼搏、勤劳、自强不息,劲霸恰恰能够代表中国人这种特有的品质,它总是能带给这些创富主体一种奋斗、阳刚、霸气充满力量的感觉,而这种感觉也是吸引他们的主要动力。劲霸现在有一个东西已经深入到所有人的心智,那就是“它代表茄克”。如今的劲霸已经成为茄克的代名词,甚至是一个符号。

推荐理由

品牌理念:专心、专注

三十年来,每一位劲霸伙伴都秉持着“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的理念,全心全意、专心致志地执著专注于茄克领域。

品牌文化特色:

如同那条1873年用帐篷布缝制的牛仔裤代表了所有美国人的成功梦一样,茄克在中国的重生和风靡,亦诠释着一种时代精神和审美指向的萌发与成型。劲霸男装专注茄克31年,它以独特的设计终结了茄克的单调,从而成为中国高级时尚茄克领先者。

以其将美感与实用的完美结合,对正装与休闲装恰到好处的平衡,茄克几乎足以胜任各种场合,正是出于这番特质,这个最初诞生在法兰西的服装品类,在历经两百多年的文化淬炼后,自然脱胎为中国励志创富一族最直接的时尚表达,也成为了中国商业发展大潮中最具代表性的精神外衣。

品牌定位:

K-BOXING男装自1980年创立以来,凭借着卓越的品牌影响力,专注茄克30年,精耕男装市场,市场开拓力度气势如虹,在全国32个省市全面开花,拥有了逾3000家品牌专营店。

大事记

◎1980年,洪肇明带领家人从两扇门板起步,开始创业之路。

◎1989年,“劲霸”中文名称商标注册。

◎1991年,劲霸品牌服装热销,洪肇明将公司产品的主导方向定位为生产茄克。

◎1994年,劲霸牌茄克在福建省工业品博览会上被福建省人民政府评为“金奖”。

◎2000年,劲霸弃用批发代销制,正式启用了特许加盟经营制。

◎2001年,劲霸开始赞助CCTV拳王争霸赛并在之后达成长期合作,同年劲霸跻身中国服装百强行列,排名第21位。

◎2003年中法文化年,劲霸男装在时尚之都巴黎卢浮宫诺特大厅成为中华服饰展演中一道亮丽的风景线。

◎2008年,劲霸男装新标志“王者归来”正式发布。

茄克:自由、平等、博爱之象征

茄克,从其诞生那天起,就注定是一部传奇。它以一种革命的方式,走向流行走向时尚。19世纪末法国大革命时期,革命党人通过革命,废止了过去的“衣服强制法”,严重冲击了宫廷贵族那种奢靡繁琐的服饰,并将革命党人自己的装束——“茄克”推上了历史舞台,象征男性服装民主化,象征自由、平等、博爱的精神。

人们常说,服饰形象是民族文化的“百科全书”。不同的服饰形象,反映着不同时期、不同民族、不同阶层的差异;从不同的服饰形象,可以看出不同的生活情趣、精神面貌、审美爱好、宗教观念、文化差异以及各种不同的思维方式。从某种程度上说,服饰还代表着森严的等级、阶层和地域。但茄克与过去所有的服饰都不同,它在世界范围内受到了广泛的接受与认可。

从总统、将军,到普通官员、知识分子,再到工商业界、工人农民,一件好的茄克,都可成为他们最惬意的选择,挥洒自如、轻松活泼。正如世界顶级时装设计师乔治·阿玛尼所说:“茄克是服装史上最重要的发明,集多样性与功能性于一体,适合于各个阶层的人”。

专业的服饰研究者认为,茄克得到世界范围内的广泛认可与盛行,在很大程度上反映了并得益于当前世界经济、各族文化、不同文明、价值取向相互交融、兼容并蓄的盛况,世界更开放、更平等。而茄克,集合了优秀服饰所必需的各种优秀元素。好东西,当然会被全世界的人接受。也就是说,茄克成为服饰史上的传奇是必然的。

劲霸,选择了茄克,也选择传奇。劲霸要演绎的是中国茄克的传奇,演绎中国现代服饰的传奇,劲霸要引领中国茄克走向世界。

茄克这一舶来品类自改革开放伊始被传入中国之后,其独特的内在品性早已充分地融入到这个创变未来的时代,“成为每一位心怀创富梦想的中国人的精神外衣”。舍弃“夹克”选择“茄克”,对于一个服装品类而言,更多的可能是一种隐喻意味。劲霸男装期望通过这一字之差,能够在中国茄克企业和消费群体之间达成一个共识,那就是茄克不仅能代表“如草原般茂盛的中国式创富梦想,同时又有附加内容或意义,这内容是时尚、是创意、是品位、是个性、是体验”。一个“茄”字,不仅言明了茄克的精神特质,更表明了茄克作为时尚创意产业的更多可能性。

一说到美国的西进运动,人们脑海里浮现的永远是那一身的牛仔装扮,牛仔裤作为一个精神图腾,成为美国梦的代言。对于改革开放的中国来说,要寻求一个服装品类作为代言的话,茄克自然是不二之选,因为它所释放的,正是我们这个时代的精神内核:实干、进取、创富和自强。可以说,茄克是一种风格,茄克是一种气质,茄克更是一种信仰,是中国梦的最佳代言,它需要一个更具中国文化气度的书写。

国际服饰界认为,皮尔·卡丹先生的传奇在于让高档时装走下高贵的T型台,让服装艺术直接服务于老百姓;范思哲先生对世界时装业的巨大贡献,则是把普通的衣服变成了艺术,促使时装业本身的精神实质得到了升华。而劲霸要做的就是将国际时尚中国化,充分吸纳中国服饰的优秀元素,引领中国茄克走向世界。

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